Criatividade e resultado: como a cocriação está mudando o mundo corporativo

Cocriação, economia colaborativa, economia compartilhada. Esses termos têm ganhado cada vez mais espaço, rendido discussões e estimulado empresas a se adaptarem às novas tendências. Mas o que esses conceitos significam na prática? E como vão mudar as nossas relações com o mundo corporativo, com os clientes, com outras pessoas e até com nós mesmos?

Afinal, o que é cocriação na prática?

Esse conceito de inovação traz pessoas que estão fora do contexto do projeto ou da empresa (como funcionários de outros setores, profissionais de diversas áreas, fornecedores e clientes) e faz com que eles agreguem valor, conteúdos ou estratégias a um negócio ou produto. A cocriação ganhou destaque com as aplicações do Design Thinking e significa que diferentes pessoas, ao trabalharem juntas, são capazes de criar soluções inovadoras, funcionais e que agregam valor ao mercado, às finanças ou à experiência do público.

Criar em parceria é uma estratégia de negócios. Com esse formato, quem nem sempre participa das etapas estratégicas dos projetos de uma empresa (como novos produtos, mudanças no posicionamento, campanhas publicitárias, reorganização de equipes ou estruturação de departamentos, por exemplo) passa a colaborar com a resolução de problemas. São visões diferentes que se unem em debates, reuniões de brainstorm e na execução de uma ideia.

Na prática, a cocriação pode funcionar como uma reunião em torno de um problema em que podem participar qualquer interessado, grupos de especialistas na área, comunidades que compartilham o mesmo estado emocional ou coalizões de todos os anteriores. Independente do grupo escolhido para fazer parte do processo, a ideia central sempre é agregar criatividade para alcançar soluções inovadoras e funcionais.

Ainda existem algumas dúvidas sobre o valor promovido pela cocriação, mas os exemplos (cada vez mais numerosos) deixam claro que, além de permitir a exposição de ideias daqueles que estão diretamente envolvidos com o problema, ela ajuda o participante a se sentir mais próximo da organização –  e essa proximidade fortalece a empresa e ajuda a mudar o mundo corporativo.

Onde a cocriação já foi aplicada (e triunfou)?

Grandes corporações têm adotado a cocriação para seus projetos mais importantes: a LEGO, por exemplo, já faz isso há algum tempo com o LEGO Ideas. DHL e DeWALT, empresas que atuam em mercados mais conservadores, também já inovaram usando o método. Até o time de futebol inglês Manchester City apostou na ideia e envolveu seus milhares de torcedores no desenvolvimento de uma nova marca para o clube.

A DeWALT, fabricante líder de ferramentas elétricas, criou uma comunidade com mais de 10 mil usuários finais de seus produtos para ouvi-los e estar sempre por dentro das suas necessidades. Ao mesmo tempo em que recolhe feedback de todos os âmbitos (produtos, embalagens e até marketing), abre espaço para a sugestão de novas ideias por parte de consumidores que envolvem a empresa nas suas rotinas. Ward Smith, gerente de produto da DeWALT, diz que “todos estão tentando lançar mais ferramentas, mais rápido. Você precisa de uma ferramenta de avaliação rápida e precisa para ser mais reativo no mercado.”

O caso da DHL, maior empresa de serviços e soluções de logística do mundo, é ainda mais impressionante. Para enfrentar a concorrência e a expectativa do público cada vez maiores, a empresa realiza workshops com clientes na Alemanha e em Cingapura. Já aconteceram mais de 6 mil encontros entre a marca e seus fãs para cocriar soluções que melhorem os serviços oferecidos. Um dos resultados mais promissores desses esforços foi a criação do Parcelcopter, um projeto com drones que reduz em 75% o tempo de entrega. Os membros da comunidade cocriaram a ideia e testaram o potencial do serviço, com os resultados que, para a DHL, vão além de melhorias logísticas. De acordo com a Forbes, além de os esforços de cocriação da empresa resultarem em um desempenho de entrega no prazo de 97%, houve um aumento da pontuação de satisfação de clientes para mais de 80% depois do início dessas ações.

“O resultado de todas essas apostas foi alcançar um objetivo – ou superá-lo – com muita criatividade e um engajamento cada vez maior dos clientes”.

O que é preciso para fazer a cocriação dar certo?

Assim como qualquer novidade no ambiente corporativo, ainda é preciso superar as desconfianças que surgem na hora de implementar a cocriação. O tempo que se leva até chegar a um resultado aumenta e algumas dificuldades de relacionamento podem aparecer dentro da equipe.

Ter maturidade, oferecer um ambiente adequado e estimular o convívio saudável são as chaves para a superação desses problemas, além de saber ouvir e ter humildade. Lembre-se que, na busca por soluções reais para problemas reais, saber desapegar de ideias também é um ponto fundamental.

Quem precisa da imaginação funcionando a pleno vapor para trabalhar sabe que é normal enfrentar bloqueios criativos com frequência. Estresse, excesso de preocupação, ambiente desfavorável, falta de direcionamento e vários outros fatores podem ser decisivos para limitar seu brainstorm quando você mais precisa. Nessas horas, ter uma ideia já é difícil, mas avaliá-la com clareza e perceber que ela não é tão boa assim é um desafio ainda maior.

Quando você se prende a uma ideia, dificilmente percebe os pontos que podem ser melhorados nela. Se aceitá-la logo de cara, em algum momento vai perceber que ela tem falhas e precisará voltar para a estaca zero. Além de frustrante, essa sina acarreta o gasto de tempo e dinheiro essenciais para o processo de cocriação. Por isso, a melhor opção para começar um processo criativo é sobrepor ideias. Liste a maior quantidade de ideias que conseguir e passe para a etapa de desenvolvimento só depois que estiver satisfeito com esses pontos de partida.

“Em grupo, essa atividade fica muito mais fácil – outra vantagem da cocriação”.

A criatividade começa na formação.

A formação criativa dos profissionais acaba sendo o maior obstáculo para empresas que querem aplicar a cocriação. Isso acontece porque o ensino tradicional mantém os modelos criados para demandas antigas enquanto o mundo exige o protagonismo dos jovens. Na vida adulta, espera-se criatividade e competências socioemocionais desenvolvidas, mas as escolas continuam aplicando cada vez mais exercícios, testes e repetições para que os alunos alcancem notas melhores. Túlio Filho reforça essa ideia:

“As escolas não estimulam a criatividade. Por isso, logicamente, os alunos não se sentem criativos”.

Em seu artigo na Gazeta do Povo, Jean Sigel lembra bem que “na velha escola, apenas aqueles alunos que se encaixam num sistema previamente formatado são os inteligentes e nota dez, enquanto os demais se esforçam para colocar suas diferenças no padrão para passarem por média.”

Para as empresas, retrato de um grande atraso: chegam ao mercado profissionais sem talento para lidar com o inusitado e limitados pela falta de estímulo à criatividade, capazes de resolver tarefas da forma mais técnica e mecânica possível. Se aparece um problema assim, resolva desta forma. Mas se o problema for outro completamente diferente, nenhuma escola ensinou que é possível encontrar diversas soluções criativas.

Os profissionais simplesmente não fazem ideia de como resolvê-lo. Um baita desafio em tempos em que a internet nos traz situações adversas e inimagináveis. Um intelectual que viveu ainda no século 20 como Albert Einstein parecia prever um problema da sociedade moderna. Costumava dizer que “loucura é querer resultados diferentes fazendo tudo exatamente igual”!

Para mudar esse cenário, é preciso reconhecer que saber como colocar em prática as melhores atitudes e habilidades para controlar emoções, alcançar objetivos, demonstrar empatia, manter relações sociais positivas e tomar decisões de maneira responsável é tão importante quanto tirar uma nota boa na prova de matemática.

A aposta na criatividade e no trabalho em equipe é vista como a melhor saída para os problemas de boa parte das empresas. Em uma pesquisa do Instituto IBM de 2010, 1.500 CEOs de 60 países e 33 áreas de atuação diferentes elegeram a criatividade como a habilidade essencial para os líderes atuais. As instituições (tanto no ensino quanto nos negócios) precisam estimular a participação em projetos, formar equipes com diferentes áreas do conhecimento e, principalmente, comprometer-se a desenvolver as cinco dimensões da personalidade humana: abertura a novas experiências, consciência, extroversão, amabilidade e estabilidade emocional. Ter uma parede cheia de post-its e ideias não é sinônimo de bagunça, mas faz parte do processo criativo para obter uma resposta que agrade e funcione para o cliente, o chefe, a equipe e o cidadão.

3 vantagens de envolver a criatividade na tomada de decisão.

Imagem: www.mutedialogue.com/

1. Criatividade deixa o processo visual e tangível.

Com isso, encontrar soluções aproveitando a criatividade do grupo é muito mais fácil. Mas é necessário partir do princípio de que todo mundo é criativo, respeitando as referências, conhecimento, experiências e a produção que cada um acumula durante a vida.

2. Diminui o risco de erros no processo.

Do ponto de vista interno, unir profissionais com capacidades multidisciplinares para trabalhar na resolução de algum problema evita que erros apareçam no planejamento ou na execução da ideia. Aproveitando o conhecimento específico de cada um, a empresa pode atentar para vários pontos na hora da tomada de decisão e, com isso, ser bem mais assertiva. Na hora de avaliar os resultados, essa reunião de profissionais capacitados em diversas áreas reflete em um potencial competitivo muito maior frente à concorrência.

3. Promover uma sensação de pertencimento.

Empresas que busquem excelência precisam investir, valorizar e confiar nas pessoas que fazem parte dela. Afinal, são elas que fazem a organização no dia a dia. Abrir espaço para o compartilhamento de ideias e o envolvimento desses profissionais em questões decisivas aumenta a motivação dos funcionários e ajuda a mantê-los engajados e comprometidos com os objetivos da empresa.

A cocriação sempre é a melhor saída?

Nem sempre. É preciso saber a hora de aplicar esta estratégia, escolher os envolvidos a dedo, encontrar a motivação certa e focar em um assunto que traga vantagem competitiva e sustentável a, no mínimo, médio prazo. Jacques Bughin, em seu artigo para a McKinsey, diz que “a cocriação chegou para ficar. Para as empresas que descobrirem como fazê-la bem, as recompensas podem ser muito maiores que um departamento de P&D mais eficaz e eficiente.”

Este artigo da Forbes mostra que a capacidade de inovar dos empreendedores, em todos os âmbitos dos seus negócio, pode ser muito aproveitada por grandes empresas – e até mesmo pelas cidades. Quando o cidadão participa do processo de decisão, as soluções surgem de maneira mais fácil, com foco no que é realmente necessário: transformar a sociedade.
Uma dica final: para quem está envolvido nos processos criativos dentro da empresa, é importante não ter medo de errar. Até o Sergey Brin, do Google, falhou –  aqui você pode ficar por dentro da história e ver os aprendizados que ele tirou dela.

Na Aldeia, a troca de ideias e a cocriação acontecem todos os dias. Um exemplo é este post que você está lendo: o conteúdo surgiu dos debates e discussões do painel “Como usar o poder da cocriação”, que rolou em novembro no Aldeia Summit, com o consultor em inovação Iuri Alencar e os convidados André Turetta e Túlio Filho. Confira tudo o que rolou.

Este ano, teremos outra edição, o Aldeia Summit ’17! Se quiser conhecer a programação e fazer parte dessa baita experiência, chega mais!