O ritmo acelerado da nossa rotina tem motivado as pessoas a procurarem uma vida com mais propósito. A pergunta que está em alta e muito presente em livros, palestras e documentários tem sido uma só: qual é a minha função no mundo e como estou contribuindo para que ele seja melhor?
Trabalhar para ganhar dinheiro e adquirir bens deixou de ser prioridade. Tem uma frase do Mujica, político uruguaio, que resume bem esse nosso novo momento: “quando compramos algo, não pagamos com dinheiro. Pagamos com o tempo de vida que tivemos que gastar para ter aquele dinheiro”. É isso! Cada vez mais as pessoas estão se ligando de que quanto mais se quer, mais se trabalha. E, hoje, o tempo com a família e o lazer estão mais valorizados, mudando completamente a nossa relação com o consumo.
Menos consumo, mais propósito.
O mundo está vivendo uma incrível transformação: o Spotify faliu as gravadoras, enquanto a Netflix faliu as locadoras. A Uber incomoda os taxistas, e a Airbnb, os hotéis. Apesar de isso não ser novidade, parece que ainda existem marcas que preferem ignorar essa realidade.
Mais que uma identidade visual e um quadro de missão, visão e valores, marcas são construídas pela paixão e pelo papel delas no mundo. Marcas apaixonantes (e bem-sucedidas) são o encontro entre o desejo das pessoas, a oportunidade de mercado e, principalmente, o que elas fazem de diferente pelo bem da coletividade.
André Carvalhal, um dos grandes nomes da moda no Brasil, que por anos foi o diretor de Marketing da Farm e transformou a marca em queridinha das cariocas, esteve em Curitiba para falar sobre seu mais recente livro Moda com Propósito. Sorte a nossa: com uma palestra incrível, ele explicou como é fácil observar a relação entre desejo, produto e propósito no mercado da moda. Tanto que Carvalhal, antes desse lançamento, já havia construído um kit de autoajuda para as marcas em seu livro A Moda Imita a Vida. Ele contou como o estilo de vida das pessoas tem influenciado na construção das marcas no mercado da moda e, ainda, comparou a trajetória de uma marca com a vida das pessoas.
Marcas também nascem.
“Criar marcas é um processo como o nosso próprio desenvolvimento: é orgânico. A marca vai acontecendo, vai se criando”.
Da mesma forma que nós não nascemos prontas e vamos nos descobrindo, nos transformando e aprendendo (e tudo o que fazemos resulta em quem somos), com as marcas acontece a mesma coisa. Segundo Carvalhal, somos ansiosos em achar que quando se cria uma marca ela já está totalmente pronta. “Isso não existe. Criar marcas é um processo como o nosso próprio desenvolvimento: é orgânico. A marca vai acontecendo, vai se criando”, explica.
“A jornada pelo autoconhecimento nos ajuda a construir um propósito”.
Como acontece em nossas vidas, ao longo desse processo de criação também há uma série de situações difíceis que somos obrigados a encarar. Para Carvalhal, essa é uma etapa muito enriquecedora. “A jornada pelo autoconhecimento nos ajuda a construir um propósito”, esclarece. Esse é o pulo do gato para ser uma marca excepcional.
A vida mudou, e as marcas também precisam mudar.
Para Carvalhal, o momento em que estamos vivendo agora é o fim de um grande ciclo. O mundo que a gente conheceu e as coisas que faziam parte da nossa vida até então se transformaram e, hoje, precisamos que um novo mundo surja mais alinhado como nossas necessidades e valores. “Continuamos fazendo as coisas como aprendemos lá na faculdade, lá no primeiro emprego. Só que elas hoje não têm mais sentido”, afirma.
Estamos vivendo uma inversão de valores com muitas possibilidades e formatos novos para serem pensados. Por isso, as marcas precisam se reinventar.
Nesse cenário em que as pessoas estão mudando seus valores, hábitos e estão mais entregues à vida e ao seu propósito, as marcas não podem acreditar que vão poder continuar vendendo do jeito que vendiam, produzindo como produziam ou comunicando como comunicavam.
Por exemplo: hoje um smartphone pode construir negócios. As próprias pessoas estão recriando peças do seu guarda-roupa, postando fotos e vídeos no Instagram e vendendo pela internet. Por estarem próximas de outras pessoas que compartilham desta mesma necessidade, acabam conquistando muito mais relevância que marcas já consolidadas.
Estamos vivendo uma inversão de valores com muitas possibilidades e formatos novos para serem pensados. Por isso, as marcas precisam se reinventar.
Em resumo, não seja uma marca medíocre.
Assim como para as pessoas é um momento muito importante de resgate, também é uma chance para as marcas resgatarem o propósito que um dia elas tiveram. Avaliando os números abaixo, que o próprio Carvalhal destacou na palestra, é bem fácil concluir que o primeiro movimento da sua marca rumo ao estrelato deve envolver a opinião das pessoas com as quais ela deseja se envolver. Confira e depois me conta se não é verdade:
71% dos brasileiros só consomem produtos e serviços que geram identificação com seus valores, ideais ou crenças
Até bem pouco tempo atrás, a coisa mais importante para uma marca era construir um estilo de vida. Mas o que aconteceu nos últimos 10 anos? Nós deixamos de ser uma só coisa e, logo, as marcas não vão conseguir mais ser tudo o que as pessoas querem. O que vai, de fato, conectar as pessoas com as marcas daqui para frente é o que a marca acredita, o que a marca faz e apoia, onde e como ela está atuando. Elas precisam criar relações mais profundas com as pessoas. Por exemplo, uma marca que se denomina surfwear precisa entender que se o mar estiver sujo não existe surf.
91% dos brasileiros acreditam que as empresas deveriam dar a mesma importância para os negócios e para a sociedade em que estão inseridas
Qualquer negócio precisa do planeta (e seus recursos) e das pessoas (porque são elas que produzem e que consomem o que é produzido). Enquanto instituição, são dessas duas frentes que nós precisamos cuidar daqui para frente.
55% dos consumidores brasileiros estão dispostos a pagar mais por marcas que tenham um propósito
Olha isso: as pessoas estão mudando a relação delas com o dinheiro e estão dispostas a pagar mais caro por algo temporal e que durar mais. Ainda tem muita gente comprando um monte de coisa descartável, mas já existe um movimento grande de pessoas que estão valorizando outros fatores.
Se você se interessou pelo tema e quer entender melhor como sua marca pode atuar com propósito, tem esse curso bem irado aqui na Aldeia!
Era uma vez um leitor que está careca de saber que, hoje em dia, a forma de levar uma mensagem para o consumidor mudou e, para chegar até o seu público, não basta pensar em uma grande campanha publicitária. Um exemplo disso são as estratégias de mídia digital, o inbound marketing, as técnicas para postar nas redes sociais e, também, as histórias voltadas à geração de negócios, o storytelling.
Contar histórias faz uma marca ganhar credibilidade e o storytelling não fica só nos livros ou materiais publicitários. É possível aplicar os conceitos de construção de histórias na hora de vender uma ideia, um projeto, planejar e posicionar sua marca. Olha só:
Toda empresa começa com uma história.
As pessoas estão sempre vivendo boas histórias e compartilhando isso com amigos. Com as marcas não é diferente: tente aplicar a história de como a empresa surgiu, uma característica única do seu negócio ou das pessoas que o colocarem em pé. Histórias assim criam identidade para a empresa e, principalmente, se aproximam do consumidor como algo tangível, próximo, que – assim como ele e seus amigos – viveu, aprendeu e passou por perrengues e desafios para entrar no mercado.
Mas não basta só contar a história,
A narrativa tem que ser interessante.
Pense no formato que você quer dar à história: ela vai ser levada para um anúncio impresso? Um filme? Vai aparecer nas paredes da sua empresa ou ser contada para quem visitar o lugar?
Isso ajuda você a conhecer as pessoas que vão ouvir sua história e escolher a melhor forma de apresentá-la. Tenha sempre em mente que não basta sentar em uma roda perto de uma fogueira e pensar que todos vão se interessar pelo que você vai contar. Adicione elementos que intriguem as pessoas, crie proximidade ou, ainda, faça a sua marca surgir como uma solução para os problemas – dos clientes, do mundo e até mesmo os seus próprios.
Entenda os conceitos antes de aplicá-los.
Antes de formatar a história de quem sua empresa é, entenda como esses conceitos se encaixam no que você vai contar e use os elementos do storytelling a seu favor. Toda história é construída por alguns conceitos-chave: objetivo, obstáculo, desastre ou reflexão, dilema e decisão.
O objetivo é onde o personagem quer chegar. Qual objeto mágico ele precisa recuperar, qual degrau quer alcançar. Uma empresa de comunicação que quer conquistar a conta de um grande cliente. Um matemático que sonha em abrir sua própria escola para dizer que, ei, contas são legais. Um empreendedor que tem o sonho de melhorar a forma de trabalhar na cidade.
Obstáculo, bem, é o muro entre o personagem e o objetivo – e precisa ser superado. Concorrentes, um mercado difícil de investir, a crise, pessoas que não acreditam que sua ideia pode funcionar. Descubra quem (ou o quê) são os vilões da história.
Quando um desastre ou uma reflexão aparecer, nada de pânico. É um elemento necessário para construir pontos de virada na história – ou seja, superar os obstáculos entre sua empresa e o seu objetivo, mesmo que, nesse momento, você esteja incerto, sem forças ou prestes a cair de um daqueles muros. Pode ser uma parceria que não deu certo, a dificuldade em implementar seu negócio ou investidores rindo de você em uma reunião.
Mas mantenha a calma ao lembrar dos desastres. Depois deles, surgem os dilemas – uma proposta que você precisa aceitar, um novo parceiro, chances de fazer a empresa crescer – e, em seguida, as decisões. São os pontos da história que você pode começar a andar em círculos, sem saber exatamente o que fazer, criar caminhos para superar os obstáculos e atingir seus objetivos.
Esses conceitos não precisam aparecer nessa ordem e podem, muito bem, se repetir na história. Perceba quais são valiosos para a construção da sua narrativa.
Transforme sua empresa em um herói.
Outro conceito bem importante das histórias é a Jornada do Herói.
Não quer dizer que sua empresa precisa ter uma história como a do Super Homem (a menos que esse seja o seu objetivo). Mas personificar sua marca ou colocar um personagem que a representa, precisa dela ou pode ajudá-la faz com que sua história ganhe cada vez mais as características de uma narrativa e se apresente como algo que o consumidor vai querer conhecer ou compartilhar.
Esse vídeo explica todos os passos da Jornada do Herói, vale conferir.
Conheça seu arquétipo.
Se o herói é a figura principal da história, é preciso conhecer sua personalidade e descobrir como posicionar sua marca. Os arquétipos, que vieram da psicanálise para a comunicação, são características que, em todo o mundo, é possível identificar e entender.
Mas atenção: um arquétipo não é um estereótipo. Eles são atemporais, muito mais complexos e precisam apresentar lados bons e ruins. Personagens perfeitos são chatos e fora da realidade: para aproximar pessoas de uma história, é preciso falhar.
Inspire-se!
Leia livros e histórias em quadrinhos. Assista a filmes e seriados. Conheça todas as variações e aplicações das suas histórias favoritas – o transmedia de cada uma. Cada referência é fundamental para você construir a sua história e dar mais profundidade e veracidade ao que você quer vender.
Ah! E para você entender como aplicar todos os conceitos e se inspirar ainda mais, a gente separou alguns links legais:
Aqui tem alguns exemplos de marcas que usaram o storytelling.
Aqui você aprende a começar o seu texto.
E aqui tem algumas dicas da Pixar para escrever seu posicionamento, anúncio ou roteiro ganhador do Oscar.
“Por que algumas empresas atingem níveis que excedem totalmente as nossas expectativas, desafiando tudo que pensamos ser possível?”
É com essa pergunta que Simon Sinek começa o seu famoso TED Talk. Ele é autor do livro Por Quê? – Como Motivar Pessoas e Equipes A Agir e dedicou um bom tempo da sua carreira tentando descobrir por que empresas como a Apple conseguiram tanto sucesso, enquanto outras que contavam com os mesmos recursos faliram. E a ideia central é justamente a de começar pelo porquê.
Mas como assim?
Para explicar esse conceito, Sinek desenvolveu o que ele chama de Círculo de Ouro, com três partes:
Porquê – essa é a crença da empresa. É a razão de ela existir. Como – são os meios pelos quais a empresa concretiza seu por quê. O quê – são as coisas tangíveis que surgem dos “comos”
Parece simples, mas o que ele descobriu foi que a maioria das empresas na verdade faz o caminho contrário no marketing. Elas começam pelo o quê e então vão para o como. A maioria delas inclusive nem chega na parte do porquê. Mais alarmante ainda, algumas sequer sabem qual é o seu porquê.
Como a Apple faz?
A Apple começa pelo porquê. É esse o coração do marketing deles e o que move todas as operações da empresa. Para entender melhor, imagine como seria a mensagem se a Apple também começasse seu marketing pelo o quê:
“Nós produzimos ótimos computadores. Eles são fáceis de usar e têm um lindo design. Quer comprar um?”
Mesmo que isso seja verdade, não convence. “As pessoas não compram o que você faz, elas compram por que você faz isso”, Sinek não se cansa de repetir. Então por mais que aquela mensagem seja verdadeira, não convence. Felizmente, ao longo dos anos eles entenderam isso e é assim que o marketing da Apple realmente é:
“Em tudo que fazemos, queremos desafiar o status quo. Queremos pensar diferente. Nossos produtos são fáceis de usar e têm um lindo design. Nós fazemos ótimos computadores. Quer comprar um?”
Percebe como soa diferente? Por começar pelo porquê ao definir a empresa, eles conseguem atrair consumidores que pensam da mesma forma e acreditam nas mesmas coisas que eles. Começar pelo por quê faz da Apple muito mais que uma empresa vendendo computadores, e é por isso que os produtos deles decolaram enquanto produtos similares da concorrência muitas vezes fracassaram.
O marketing é só uma parte disso
Não são apenas empresas bilionárias do tamanho da Apple que conseguem usar a filosofia do “comece pelo porquê”. Todo e qualquer negócio pode – e deve – ter isso em mente o tempo todo, não apenas nas ações de marketing, mas também internamente.
É necessário garantir que as crenças da empresa e a razão de ela existir sejam devidamente difundidas a todos os colaboradores, não só àqueles que trabalham no marketing. Se as pessoas que trabalham no negócio, que são aquelas que pensam nos “comos” e produzem os “o quês”, não compartilharem a crença dele, como esperar que os consumidores compartilhem?
Quer saber mais? Assista ao TED Talk do Simon Sinek aqui:
“Pessoas não compram coisas por motivos lógicos”, disse Zig Ziglar uma vez. “Elas compram por motivos emocionais.”
Isso significa que para ganhar consumidores – e mantê-los fieis – você tem que fazer mais do que simplesmente apresentar sua marca, seu negócio ou seu produto. Você te que fazer essas pessoas se apaixonarem por eles. E é assim que se faz:
1. Serviço ao consumidor incrível: faça mais do que o necessário
• 73% dos consumidores ama uma marca por causa do atendimento amigável.
• 70% das experiências de compra se baseia em como o cliente se sente ao ser atendido.
• 55% dos clientes pagaria mais por uma experiência de consumo melhor.
• 89% dos consumidores já parou de fazer negócios com um empresa depois de ter uma experiência de consumo ruim.
2. Ajeite-se: sempre esteja com a aparência boa
• 46% das pessoas diz que o design de um site é o critério número 1 para saber se a empresa é confiável ou não.
• Uma marca forte aumenta em 5 a 7% o preço das ações de uma empresa.
• Mais de 90% das decisões de compra são influenciadas por fatores visuais.
• Cor aumenta o reconhecimento de uma marca em 80%.
3. Crie conteúdos inteligentes: conteúdo relevante é uma das 3 razões pelas quais as pessoas seguem uma marca nas redes sociais
• Empresas B2B (business to business) com blogs geram 67% mais leads por mês em comparação às que não têm blogs.
• 67% por usuários do Twitter tendem a consumir marcas que eles seguem.
• 60% dos consumidores se sentem mais seguros em relação a uma empresa após lerem conteúdo produzido por elas no site.
• 70% dos consumidores preferem conhecer uma empresa por meio de artigos a anúncios.
4. Desperte emoções: crie o fator “cool”
• 75% das experiências de compra se baseia em emoções.
5. Prometa menos e entregue mais: surpreenda seus clientes
• 3 a cada 4 clientes dizem ter gastado mais com uma empresa depois de um histórico de experiências positivas.
• A lealdade de um cliente pode valer 10x mais do que uma única compra.
6. Encoraje o feedback e escute: “seus clientes mais insatisfeitos são sua maior fonte de aprendizado” – Bill Gates
• Para cada 1 reclamação, há outros 26 clientes insatisfeitos que se mantiveram calados.
• 89% dos consumidores parou de fazer negócios com uma empresa depois de ter uma experiência de consumo ruim.
• Adicionar depoimentos ao seu site pode aumentar as vendas em 250% ou mais.
