Em termos de marketing, uma página de destino ou uma landing page é uma página distinta em seu site, construída com um único objetivo: conversão dos visitantes. Uma página de destino deve ser projetada, desenhada e desenvolvida com um objetivo comercial em mente.

Este artigo mergulhará no formato de “o que é uma landing page “, com exemplos de página de destino do mundo real, algumas das melhores práticas e uma resposta completa para a pergunta: “O que é uma página de destino?”.

O que é uma página de destino?

Além do que já falamos no parágrafo anterior, uma landing page tem foco em apresentar de forma sucinta algum produto ou serviço e fazer com que as pessoas consumam ele ou solicitem, no caso de orçamentos, por exemplo. Por isso dizemos que ela tem objetivos comerciais – não necessariamente deve gerar dinheiro, mas com certeza deverá gerar leads para sua empresa.

Alguns puristas do marketing online sugerem até mesmo que sua landing page seja completamente distinta do resto do seu site – sem barra de navegação para distrair seus visitantes do seu único objetivo de conversão.

A landing page mais comuns é uma página de destino do Google Adwords. Esta é uma página de destino que as pessoas “aterrissam” depois de clicarem em um anúncio de pesquisa do Google.

Um artigo de blog no seu site NÃO é uma página de destino – não foi projetado para uma única conversão, e é criado para mais de uma finalidade comercial. É, no entanto, uma página do site.

Por outro lado, uma página de download de curso com um Call to Action (CTA) para conversão e um único propósito (isto é, gerar leads através do conteúdo) – é uma landing page. Descubra aqui o que é um call-to-action.

É uma página de destino apenas como uma página inicial?

Não! Uma página de destino não é sua página inicial. Por quê? Ela tem:

  • Um único propósito?
  • Uma oportunidade de evento de conversão focal (como um formulário CTA)?

Sua página inicial geralmente tem muitos propósitos: apresentar seus visitantes a quem você é, mostrar exemplos de seu produto, reproduzir um vídeo de depoimentos de clientes e assim por diante. Sua página inicial, provavelmente, tem botões e formulários do CTA (como um formulário de “inscrição”, botão de “teste gratuito”, links de produtos com CTAs e assim por diante). Mas sua página inicial não foi projetada para converter apenas para um único objetivo. Em vez disso, é construído para atender a vários produtos e levar as pessoas a aprender mais.

Dê uma olhada na página inicial de um e-commerce genérico. Tem muitos CTAs clicáveis. Mas não é uma página de destino com um objetivo de conversão que é fácil para um visitante.

A Amazon possui milhares de páginas de destino – uma para cada um de seus produtos. Cada página de destino do produto é para o único propósito do produto, e tem uma CTA de conversão focada (“Adicionar ao carrinho”).

Qual é o objetivo de uma landing page?

Agora que falamos sobre o que uma landing page, vamos falar um pouco sobre do objetivo de páginas de destino e o que as torna uma ferramenta de marketing tão valiosa.

Existem essencialmente três tipos de páginas de destino, cada uma com propósitos distintos:

  • Vendas diretas
  • Geração de leads
  • Construção de relacionamento

1) Vendas diretas:

As landing pages para vendas diretas são o que a maioria das pessoas com quem falamos entendem e conseguem visualizar. Se você já encomendou algo online, é provável que você tenha usado uma página de destino de produto.

Uma landing page de vendas direta geralmente são páginas de produto (se você estiver trabalhando em ecommerce), uma página de reserva, uma versão gratuita e assim por diante.

O único propósito de uma página de destino de venda direta é fechar a venda.

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Você pode anunciar suas landing pages, por exemplo, para direcionar o tráfego diretamente para sua página e obter uma conversão imediata.

2) Geração de leads:

Também conhecidas como páginas de captura de lead, as landing pages de leads são usadas para coletar informações sobre seu visitante. O objetivo comercial exclusivo é obter informações de contato (como um e-mail), informações pessoais (como um nome) e qualquer outra informação que você possa usar mais tarde para se conectar e vender para o seu prospect.

Uma página de geração de leads pode incluir um formulário mais longo para ser concluído do que uma página de vendas diretas e inclui campos de formulário que você pode usar para segmentar, personalizar e nutrir. Suas páginas de geração de leads devem mostrar os benefícios da conversão e ter uma proposta de valor suficiente para aumentarem as conversões.

Uma página de geração de leads pode ser para:

  • E-book grátis
  • Inscrição em um webinar
  • Instruções ou alguma informação
  • Inscrição em uma newsletter

3) Construção de relacionamento:

Esse objetivo é quando você precisa quebrar as informações de sua oferta em páginas, então é uma técnica de marketing mais avançada. Essas landing pages são uma espécie de combinação de geração de leads e páginas de destino de vendas diretas. O objetivo delas é aquecer leads através de um funil de vendas diretamente em seu site. Elas mantêm os visitantes clicando e convertendo conforme você os guie. Você não precisa necessariamente de uma campanha de automação de e-mails segmentada e personalizada que você implementaria com técnicas de geração de leads (ou abandono de carrinho de compras, por exemplo).

Quando um lead converte na sua primeira página, eles podem ser segmentados e direcionados para páginas para impulsioná-los através do seu canal de vendas. Elas funcionam porque, bem, ao contrário do que alguns profissionais de marketing acreditam – nem todos os clientes estão prontos e estão dispostos a comprarem de você ou se inscreverem para o seu evento imediatamente após terem clicado em seu anúncio ou campanha de email. Cabe a você entender quando cada caso se aplica.

As páginas de destino de funil permitem que você nutra seus leads quando eles chegarem à sua página de marketing inicial. Elas aumentam as conversões, cativando o interesse do seu potencial cliente diretamente em seu site e permitindo que eles se familiarizem antes de enviá-los para sua página de destino final.

Os tipos de landing pages:

Agora que já mencionamos os três objetivos gerais de landing pages, que podem ser tipos de páginas em si mesmas, vamos comentar sete tipos de landing page (usando os objetivos anteriores) que você pode implementar já em seu site.

1) Formulário simples:

Esta é uma forma muito simples de página de destino. O único objetivo é fornecer os detalhes necessários sobre uma oferta, explicando os benefícios e o contexto de uso de forma a convencer um lead de ir até o ponto de compra. Tudo o que o visitante pode fazer é ler sobre a oferta e clicar no botão que vai levá-los a concluirem a transação.

As landing pages de formulários simples realmente não se preocupam em serem super extensas, elas só estão interessado em se certificar de que está familiarizado com a oferta em questão, antes de passar para o checkout. Ela usará bullet points rápidos para explicar os benefícios, talvez um vídeo, uma grande banner para mostrar a oferta (50% de desconto!) E então ela o empurrará para o grande botão brilhante de compra.

2) Captura de informações de perfil:

Caso você precise qualificar ainda mais o seu lead, você pode querer criar uma página com o objetivo de captura de informações mais detalhadas do seu visitante, como nome, nascimento, porte da empresa, redes sociais, etc – o que for necessário para você qualificá-lo depois. Isso pode ser especialmente útil quando você não tem uma produto de massa e que qualquer pessoa possa comprar.

Uma landing page de alta conversão geralmente não possui nenhum link de saída da página, sem menus ou navegação – apenas um botão para enviar seus detalhes. Um incentivo geralmente é oferecido em troca desses dados pessoais.

Esse tipo de landing page se preocupa apenas com as informações pessoais que ela pode extrair do visitante. Importante você também detalhar mais sobre sua oferta, para justificar que o seu lead dê todos os seus dados.

3) Landing pages de infomercial:

Conforme implícito no nome, essas páginas de destino são os infomerciais do mundo do marketing online. Normalmente, há cerca de 50 metros de comprimento (muita rolagem), elas funcionam usando o mesmo tipo de linguagem animada que você vê nos comerciais de eletrodomésticos na Black Friday na TV. À medida que o usuário lê mais e navega pela página, eles são entretidos e caem mais fundo na mensagem de vendas, e devido à quantidade de esforço gasto na leitura até o momento, fica cada vez mais difícil de abandonar a leitura.

É como nadar no oceano. Uma vez que você nada 51% do caminho, não há muito sentido em voltar atrás.

No momento em que você leu 2 parágrafos de texto e 15 bullet points, provavelmente está questionando a autenticidade da oferta, mas é TÃO bom que você não pode deixar de torcer para que seja verdadeira. Aí que entra o poder da oferta, fazendo uma promoção de 2 por 1 tempo limitado. Compre agora antes que os estoques acabem.

Certamente, este tipo de página funciona pela quantidade que temos visto por aí, mas não é para todas as empresas, produtos e serviços.

4) Criando uma landing page viral:

As empresas que tentam criar o buzz viral costumam fazer isso para desenvolverem a consciência da marca. Exemplos desse tipo de página geralmente contêm jogos divertidos ou vídeos engraçados. Elas terão uma referência sutil à empresa por trás da criação, seja um logotipo pequeno, uma referência “powered by” no rodapé, uma referência de fechamento no vídeo ou referências de produtos indiretos no jogo ou no vídeo.

Dado que o objetivo dessas páginas é que elas se espalhem para o maior número possível de pessoas, elas utilizam 2 elementos-chave:

  • Um ótimo conteúdo: não importa o quanto você tente, seu trabalho nunca será viral se for mal feito. Sua página não se espalhará tão fácil se ela não causar alguma reação nas pessoas e elas acharem que será útil para seus amigos e pessoas próximas. As empresas que perseguem cegamente seu próprio momento viral ficam muitas vezes apenas usando as palavras da moda para tentarem se manterem “inovadoras” e esquecem o real sentido a palavra. Você pode tomar medidas para ativar o processo viral, mas no final do dia sua página precisa ser realmente legal e relevante para ter uma chance.
  • Incentivo ao compartilhamento: o conteúdo verdadeiramente excelente não necessita tecnicamente de facilitadores, pois as pessoas simplesmente copiarão e colarão o URL em um email ou no facebook. Mas você pode aumentar suas chances de sucesso ao incluir ferramentas simples de mídia social e dar aquele incentivo para que seus visitantes compartilhem.

5) Hotsite ou site independente:

Um hotsite é um site suplementar pequeno, mas completo usado para campanhas bastante amplas. Normalmente, eles terão seu próprio URL de vaidade vinculado ao tempo que a campanha rodar e relevância da campanha. Embora seja mais do que uma única página, ainda é classificada como uma landing page, pois é um destino onde os clientes são direcionados a partir de anúncios online, além de assessoria de imprensa e email marketing.

Os fabricantes de automóveis muitas vezes aproveitam esse formato, produzindo hotsites especializados para cada tipo de veículo que produzem. Eles geralmente são projetos de orçamento mais elevados usando fotografia de qualidade e vídeos. Às vezes, eles são usados em um cenário co-branded, onde o microsite é fornecido a concessionárias localizadas, permitindo que eles forneçam mensagens de vendas mais consistentes para seus próprios esforços publicitários.

Aqui na Polímatas, quando vamos fazer um evento que é parte de campanha de algum cliente, nós criamos hotsites que apontam tanto para o nosso site como organizadores como para os clientes como patrocinadores. Assim, as pessoas que visitam o site sabem diretamente do que se trata, com uma URL clara, e assim fortalece a marca.

Ter um site independente pode criar uma sensação gostosa de vaidade, mas não se deixe levar e criar um site para cada produto ou serviço que você tenha, apenas porque você quer “fortalecer” a marca de cada um deles. Via regra de ouro, não crie um hotsite para algo que você venda o ano todo, de forma recorrente. O máximo que você pode fazer é criar um hotsite para uma campanha específica.

A exemplo do que já fizemos no passado, ao promovermos um serviço de intercâmbios – que são vendidos o ano todo. O que criamos foi, para a temporada de maior vendas, uma página específica de uma campanha, que tinha um ciclo de palestras promocionais e conteúdo específico para aquele produto – mas no final do dia, quando a pessoa quisesse contratar o serviço, tinha que ir na página principal.

Infelizmente, os motores de busca às vezes se perdem com tantas URLs sem credibilidade apontando para o seu site principal – então teríamos cuidado ao criar novos sites para melhorar rankeamento de SEO.

6) Landing pages de detalhamento de produto:

Um estilo comum de página de destino no setor de varejo é a página de destino com detalhes do Produto. Esta é apenas uma página no site principal que abriga toda a informação relacionada ao produto para venda. O benefício deste tipo de página de destino é que ele não requer nenhum trabalho extra para criar uma página separada.

No entanto, como faz parte do site de competição, possui um conjunto completo de distrações: navegação, links, banners, etc., tudo o que pode distrair o visitante do caminho da ação pretendida, tornando-o mais complexo para rastrear o sucesso de suas campanhas. Eles poderiam sair e comprar algo mais, o que é bom e bom, mas cria mensagens misturadas para fins de rastreamento, pois pode aparecer como um cliente não convertido – assumindo que sua métrica de sucesso é a compra do item da página de destino original.

Nesta página, é comum ter todos os detalhes possíveis sobre o produto que você está vendendo: características, especificações, gráficos de comparação, avaliações de clientes; ela tem tudo.

O problema com esse tipo de página de destino é que ela pode ser populada demais com recursos com intenção de aumentar o valor do carrinho. Não é incomum de encontrar sugestões de compras adicionais ou, pior, substitutas – às vezes seu cliente pode optar por outra compra, vai pra outra página e fica distraído com tantas opções. A Amazon domina isso bem, criando pacotes de compra em desconto do que simplesmente só mostrar alternativas.

7) Página inicial como landing page:

Este é o tipo mais preguiçoso de todos os tipos de páginas de destino e, como tal, tem a pior taxa quando se trata de conversão. Muitas vezes, os profissionais de marketing criam campanhas caras apenas para enviar todos para a página inicial.

Por que isso é ruim? Porque tem muitas distrações. A premissa básica de uma página de destino bem-sucedida é que ela tem um único propósito focado. Uma página de destino focada permite medir a eficácia da sua campanha do início ao fim – e ajustar o texto do anúncio, a oferta e a mensagem até que você veja resultados ótimos. Como? Se ninguém chegar na sua página de destino, os banners e os anúncios do Google AdWords não estão fazendo seu trabalho. Se eles chegarem à página de destino, mas não se convertem, sua página de destino não está otimizada.

Ter um site é pré-requisito, especialmente se você tem um negócio. Veja um passo a passo para ter um site que traga resultados.

Quando um visitante chega na página inicial do seu site, eles têm tantas opções que estão muito menos propensos a permanecer no seu funil pretendido e, como tal, você não tem informações sobre por que eles abandonaram o caminho de conversão. É porque eles não conseguiram encontrar a oferta que originalmente eles tiveram? É porque eles foram ver outros serviços e compraram um monte de coisas lá?

O seu visitante nem sequer pode funcionar quando confrontado com muitas opções. O que eles precisam é um longo e longo corredor com uma grande porta vermelha no final.

Anuncie uma TV de tela plana de 42″, depois direcione para um departamento da Sony e você rapidamente o encontrará sentado em um confortável sofá enquanto assiste Star Wars na LCD de 120″ com enormes falantes de som surround sem fio. Muitas opções.

Depois de aproveitar esta experiência sublime (mas errada) por 5 minutos, ele se levantará, esquecerá o porquê ele está na loja e sairá pela porta.

Conclusão:

Agora que você entende completamente o que é uma landing page e seus diferentes objetivos e tipos, você está pronto para usar uma ferramenta de página de destino para criar a sua própria. Você também pode ver como elas estão se tornando uma ferramenta essencial para quase todo o sucesso de marketing online de um negócio.

Elas podem ser criadas diretamente em seu próprio site. Você pode ganhar vendas, gerar leads e nutrir seus clientes potenciais através de uma campanha de landing pages. Aposto que você pode até pensar em pelo menos quatro maneiras pelas quais seu próprio negócio poderia se beneficiar com eles, não pode?

Se você deseja melhorar a conversão de suas landing pages, você pode fazer um teste A/B. Se já ouviu falar no termo e quer descobrir o que é um teste A/B, veja neste guia de como fazer um teste A/B no site da sua empresa para melhorar a sua conversão.